Groeistuipen kunnen ook VERKEERD uitpakken

De snelgroeiende TOM Group in Bladel heeft een groot deel van zijn personeel moeten ontslaan om niet ten onder te gaan. Hoe is het mogelijk dat een bedrijf financieel in de problemen komt in tijden van groei? En is dat iets wat alleen TOM gebeurt, of staan meer e-commercebedrijven op omvallen? Dit kan iedereen gebeuren, zegt Roland Slegers. “Veel valkuilen kunnen vermeden worden als sales en logistiek beter met elkaar praten.”

De TOM Group kwam de laatste jaren veel in de media. Het ene na het andere warehouse werd geopend, vooral in thuisdorp Bladel. Een bewuste keuze, aldus TOM-eigenaar Tom te Riele in de zomer van 2021. Door kleine dc’s te gebruiken in plaats van één hoofdlocatie, wilde hij het sociale karakter in de organisatie bewaken en het team betrokken en enthousiast houden. “De medewerker staat voorop”, aldus de CEO toen. “Centralisatie past niet bij ons bedrijf, omdat medewerkers dan nummers worden. Onderlinge relaties verwateren en de aanstuurbaarheid wordt minder efficiënt.”

Een halfjaar later moet diezelfde Te Riele ‘met pijn in zijn hart’ een reorganisatie aankondigen. Ondanks de sterke groeicijfers kondigt de TOM Group een massaontslag aan en zullen er ook dc’s gaan sluiten. Hij wijt dit aan ‘onstuimige groei’ in coronatijd en een combinatie van door de pandemie veroorzaakte problemen, zoals de schommelende online vraag naar producten en een sterk ontregelde logistieke keten. Ook zou onder meer de aanvoer van producten uit China en India zijn gestokt doordat fabrieken stil lagen vanwege coronabesmettingen. Daarnaast daalde de winstmarge door hogere grondstofprijzen en explosief gegroeide kosten voor containervervoer.

Omvallen in tijden van groei

Dat bedrijven financieel in de problemen komen in tijden van groei is minder opmerkelijk dan het klinkt. Roland Slegers, directeur van DeliveryMatch en Simtrec en auteur van de boeken ‘De Logistieke Kameleon’ en ‘E-commerce Logistics In Europe’, zegt dat dit iedereen kan gebeuren. “Ook in tijden van groei moet je goede, strategische keuzes maken”, zegt hij. “Als je omzet omhoog gaat is het een makkelijke keuze om de voorraad op te hogen en extra magazijnruimte te openen, maar het kan snel mis gaan als de groeistuip wat zakt.”

'Snel leveren moet niet de standaard zijn in e-commerce'

Allerlei aannames doen de ronde in de wereld van e-commerce, aannames waar het logistieke proces er achter, e-fulfilment en transport, behoorlijk last van heeft. Roland Slegers steekt al vijftien jaar regelmatig de thermometer in de online sector. Zijn bevindingen staan nu in een nieuw boek opgetekend. “Er is een enorm gat tussen wat webwinkels doen en wat consumenten willen.”

Meer kosten, minder kapitaal

Slegers ziet een opeenstapeling van dingen gebeuren bij TOM. Door de groei breidde het bedrijf zijn operatie uit naar meerdere panden, wat betekent dat er meer vaste kosten zijn voor vastgoed. Ook zijn er dan extra mensen nodig die loon verwachten. Het bedrijf groeide vervolgens nog harder en werd waarschijnlijk steeds banger om ‘nee’ te verkopen. De TOM Group legde meer en meer op voorraad. “Het risico is dan dat je veel te veel kapitaal hebt zitten in die voorraden”, weet Slegers.

Nu de online-omzet na de coronaboost weer iets zakt, wat Slegers in de e-commercebranche ziet gebeuren, droogt de cashflow op en is dat kapitaal dat in voorraden zit harder nodig dan ooit om de hogere huren en salarissen te betalen.

Slegers: ‘Had meer tijd genomen om vooruit te denken’

“Had meer tijd genomen om vooruit te denken”, zegt de e-commerce-expert. “Denk na over wat je op voorraad legt. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen alleen je hardlopers in eigen warehouses te leggen en voor de rest van je assortiment te kiezen voor dropshipping. Dropshipping is logistiek complexer en misschien heeft TOM wel te snel voor de simpelere en snel te implementeren keuze gekozen. Het bedrijf is misschien wat te opportunistisch geweest. En dan kan je vanuit een zonnige periode ineens in de regen belanden.”

TOM: ‘Hardlopers op voorraad van groot belang’

Namens de TOM Group reageert Martin van Putten op de situatie. “De reden is heel simpel. Toen de winkels dicht waren vanwege de lockdown ging iedereen noodgedwongen online bestellen. Toen de winkels weer open gingen, zakte de online vraag. Tijdens de coronacrisis zijn we onstuimig gegroeid omdat enerzijds winkels dicht waren en anderzijds mensen bang waren om besmet te worden tijdens het fysiek shoppen. Door deze groei hebben wij inderdaad uitzendkrachten aangenomen om onze kwaliteit en servicegraad te waarborgen. Nu het leven weer is genormaliseerd is het logisch dat we afscheid moeten nemen van deze uitzendkrachten. Dat gebeurt bij de meeste collega-bedrijven en andere seizoenbedrijven zoals tomatentelers, aspergestekers en kerstpakkettenbedrijven.” Hij benoemt ook nogmaals dat de marge onder druk is gekomen door de stijgende grondstof- en containerprijzen.
Van Putten zegt dat het voor TOM absoluut niet mogelijk is geweest om minder hardlopers op voorraad te leggen. “Juist het niet op voorraad hebben van de hardlopers heeft ons vorig jaar in een mindere positie gebracht. Fietsen die wij in 2020 in de eerste coronapiek verkochten, druppelen nu pas binnen.” Dropshipment is nooit een optie geweest, omdat het bedrijf dan naar eigen zeggen de grip op kwaliteit, snelheid van verzenden en klanttevredenheid zou verliezen. “Dit zijn juist de drie pijlers waarin we uitblinken.” De logistieke keuzes worden in het managementteam van de TOM Group gezamenlijk genomen.

“Wat we wel van de crisis hebben geleerd, is om alle artikelen in assortiment te analyseren op vraag en bijdrage aan de omzet. Dat heeft geleid tot een vernieuwd assortiment met hardlopers met een betere marge”, aldus Van Putten.
Van Putten geeft ten slotte mee dat er sprake is van een landelijke trend. Het bedrijf zou al van ten minste drie andere onlinebedrijven weten die gebruikmaken van de WHOA (Wet Homologatie Onderhands Akkoord) en dat ‘ook grote spelers’ maatregelen treffen. Namen worden daarbij niet genoemd.

Logistieke kennis nodig

Naast bedrijven die een breed assortiment op voorraad leggen, is het risico groot voor bedrijven die dure spullen verkopen. Ook dan zit er relatief veel kapitaal in de voorraad. Slegers durft niet te zeggen of er momenteel meer e-commercebedrijven op omvallen staan. Wel weet hij dat heel veel partijen op de onlineboost zijn ingesprongen en er een ‘enorme disconnectie’ is tussen wat de retailers bedenken aan saleskanalen, platforms en crossborder verkoop en de logistieke processen en integraties van systemen die daarvoor nodig zijn. “Je hebt logistieke kennis nodig binnen je bedrijf. Intern of ingehuurd. Als de dominantie in je bedrijf aan de saleskant zit, dan wordt er onvoldoende nagedacht over hoe de nieuwe plannen slim en betrouwbaar uitgevoerd worden. Dan kan elk bedrijf in deze valkuilen stappen”, aldus Slegers. Veel valkuilen kunnen volgens hem vermeden worden als sales en logistiek beter met elkaar praten en nadenken over whatif-scenario’s.

‘Kijk from scratch naar je logistieke keten’

Fulfilment- en e-commercebedrijven die in de problemen dreigen te raken nu de omzet na corona wat afzwakt, doen er goed aan om ‘from scratch’ naar de logistieke keten te kijken. Ook grote bedrijven hebben niet altijd de juiste logistieke kennis, maar het is volgens Slegers zeer belangrijk om te weten wat er momenteel op de markt aan oplossingen beschikbaar is om de juiste, toekomstgerichte en flexibele keuze te maken.

Voor TOM is die keuze al gemaakt. Om zijn bedrijf te redden heeft Te Riele met schuldeisers afgesproken dc’s te sluiten, zijn assortiment te versmallen en minder voorraden aan te leggen. “Het akkoord geeft ons tijd en ruimte om het bedrijf te herstructureren, te reorganiseren, kosten te reduceren en een nieuwe koers in te zetten”, aldus de eigenaar begin maart.

TOM Group

TOM is in 2005 begonnen als kleine fietsenwinkel in Tilburg. In de jaren die volgden is het bedrijf uitgegroeid tot internationaal e-commercebedrijf met vijftien webshops, ongeveer evenveel warehouses en zo’n 600 medewerkers. Eind augustus 2021 opende TOM zijn eerste warehouse in het buitenland, namelijk in het Belgische Lommel. Het grootste deel van de dc’s staat echter in de vestigingsplaats van TOM: Bladel.

De TOM Group heeft een eigen fietsenmerk Amigo. Onder dit merk verkoopt het e-commercebedrijf meerdere collecties kinderfietsen, mountainbikes, e-bikes en andere fietsen voor volwassenen, fietsmanden en -kratten, fietspompen, trampolines, rijdend speelgoed, loopfietsen en zonnebrillen aan toegevoegd. TOM-eigenaar Tom te Riele gaf in de zomer van 2021 aan met Amigo online marktleider te willen worden in vrijetijdsproducten.